2020年已然过半，疫情黑天鹅正冲击各行业，新消费品牌亦未幸免。

不绝于耳的新消费浪潮，在上半年由强减弱，这不仅仅是疫情带来的影响。从2019年开始，消费市场的冷空气来袭，整个市场不再一片生机，充斥着恐慌。

新消费品牌究竟怎么了？这条赛道似乎在经历洗牌与重生，这条被资本追捧的风口，还香吗？

近日，DoNews对2020年上半年新消费品牌投融资事件进行了梳理，相较于2019上半年80起融资事件，2020年上半年共披露66起，有近18%降幅。

为此，DoNews记者单立人采访了青松基金创始合伙人董占斌，谈疫情影响下新消费领域投资逻辑的变与不变。

访谈实录

问：受疫情影响，今年上半年您关注新消费品牌的投资逻辑发生了哪些变化？

董占斌：受疫情的影响，我们关注的消费品“品类”发生了变化。疫情改变了人们的行为习惯，在长达两个多月的居家生活中，很多人习惯了线上采购生鲜，自己动手做简单的饭菜。因而，家用小电器、速食预制菜，都成为了事件驱动型、但影响长远的方向。

这些方向其实之前也一直存在，但疫情加速了该品类的机会和增长的速度。比如线上生鲜的品类在疫情之前已经存在，并且形成了一定格局，加上目前快速冷冻技术的进步，可以把预制菜食物的口感进行高度还原，因而这一方向面临市场增量机会。此外，健康保健产品也是受疫情影响的高增长消费品类。

除了消费品类，疫情带给投资的另一方面影响是，我们变得更加关注线上品牌。线下连锁品牌在疫情的冲击下变得非常脆弱，所以现在我们会选择偏重于直接在线上启动或在线上更有优势的团队，不太再聚焦只专注线下的消费品牌，至少也要是线上线下一体化的。

问：变化之外，有哪些基本的投资逻辑是保持不变的？在此逻辑框架内，是否有看好的企业或赛道？

董占斌：投资逻辑我们基本是不变的。首先，我们关注本身市场就大的品类，或者说目前还不大但增长非常快的品类。其次，关注产品本身的差异化，是要从核心用户、品质、审美、功能性等方面能感知到的差异化；产品特点过硬才能让用户形成一种认知，和过往其他的产品区分开来。第三，除了产品本身，团队还要具备卖货的能力，对于新媒体渠道要特别熟悉，比如说现在可能就需要考察团队对于快手、抖音、B站这几个新渠道的熟悉程度。

在此逻辑框架内，我们更看好的还是像个护、彩妆这些原来已经看过的一些方向，从中挖掘新的用户需求，比如男士用户，尤其是95后、00后男性在美妆方面的需求就是其中之一。

问：抛开疫情的影响，目前新消费品牌面对的外部冲击，是否还有其他方面的影响因素？

董占斌：有。一种是传统企业的觉醒，他们已经针对新人群和变化做出了调整。另一种是跨国知名品牌在线上的反击力度非常大，对于年轻人喜欢的线上kol营销方式投入很大。

此外，由于经济下行，很多消费者的收入可能变得不太稳定、不可预期，所以对消费变得节制，可能会导致出现消费降级或者分级的需求。必需品方面，消费者会变得更加强调性价比，不再对品牌有更多的追求，带有审美功能的产品才会在品牌方面比较关注。这可能会是经济下行带来的持续影响。

问：面对这些外部冲击，对于初创期品牌如何出圈，您有什么建议？对于增长期品牌，您认为应该从哪些方面进行品牌升级？

董占斌：初创期品牌出圈，我觉得还是要谨慎，就是在原有用户还没有达到一个预期的规模、还有比较大的上升空间的时候，还是要在原来的路线里面行动，而不是说想着如何去快速的出圈。也就是，当一个产品的定位、特征，用户还没有深刻的感知时，体量没有达到足够市场占有率时，出圈还是要非常慎重的。

是否出圈，一定要考虑，比如产品的变化会不会对原来的核心用户造成不好的影响，让他们觉得这不再是为他们定制、专属的产品，核心用户的流失对于初创品牌是致命的问题。比如B站就是当核心用户已经有足够高的占有率时，才开始考虑出圈的问题。

至于增长期的品牌，我觉得品牌升级是一个系统性工程，是可以一直持续不断进行的。首先，品牌的基本核心理念、品牌故事这些不能动，否则就很容易造成群体的动摇、品牌的混淆。其次，其他方面比如产品的功能性、包装设计、营销方式都可以进行一些变化，而且这个过程肯定是要不断进行的。

品牌升级的目的，肯定是既要留住原来忠实的用户，又要吸引一些新的群体加入，所以要平衡新老用户之间可能不太一致的东西。所以说，升级变化会不会对老的用户形成一些不利的影响，这也是要考虑的。