2020年的今天，神经酰胺、烟酰胺、活性肽等化学名词，已经成为美妆消费者时常挂在嘴边的日常词汇。无论是海外的The Ordinary、国内的HPF，甚至OLAY这样的驰名美妆个护品牌，都因为主打有效成分而大受市场喜爱。
据报告显示，72%的消费者希望品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。中国美业或许已经进入一个靠成分、功效、内容说话的时代。
“凡新品牌必成分党”、“功效型护肤”，可能是今天美妆消费者们给市场的答案。
作为投出了HFP、三谷、俊平大魔王、美丽修行、Girlcult等国内知名美妆个护品牌的投资人，近日，青松基金创始合伙人董占斌受邀作为36氪8分钟发布会的“趋势新观察”演讲嘉宾，分享了关于美妆个护品牌的投资机会和逻辑。
以下为董占斌观点分享
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关于美妆个护品牌的投资机会和逻辑，首先我觉得应该要关注品类的市场规模。
我看到一个数据，2019年中国的美妆个护产品的市场容量有790亿美元，预测2025年这个数字将会翻番，达到1450亿美元的规模。
所以说，这个品类的空间还是非常大的，在这些领域里面去投资、创业，有机会造就一些中国的超级品牌。
虽然说目前国货品牌和国际大牌相比，市场和营收相对还是较小，但我们看到彩妆的增速达到了20%，香水增速达到了30%，美妆大类的平均增速也超过了10%，很多品牌一年可以做到几个亿的利润。
我们青松会比较希望在这个大品类里去投资一些比较创新的产品，来跟以前的一些知名品牌来争夺市场份额，这样的成长机会更大一些。
其次，从整个投资逻辑层面来看，我觉得核心是要关注以95后、00后为代表的Z世代新人群，以及他们所需要的新产品，尤其是我们现在所提到的功能性护肤品。
Z世代新人群有什么样的新特点和新需求？这个问题无论是对于产品研发还是品牌传播都非常值得关注，对于成就一个品牌来说也非常关键。
第一，新人群的消费意愿特别强。这是我认为非常值得注意、比较核心的一个特点。70后80后消费能力非常强，但是消费意愿逐渐较低；90后00后则逐渐成为消费主力。
第二，在互联网的环境下成长的新人群，消费行为更偏线上，并且受KOL、KOC等影响突出。我看到一个数据，2019年中国美妆个护品类线上消费占比31%，这个数据逐年递增，预测2023年平均线上消费占比将超过50%。所以，我们青松投资的新兴美妆国货都是纯粹的线上品牌。
第三，新人群对于本土品牌的接受度逐渐增加，现在已经达到接近2/3的人群，愿意尝试或已经在使用新兴的国货品牌。
第四，新人群比较追求个性，喜欢与众不同。对产品的要求是，不能太平庸，一定要有鲜明的特点；对于审美也有追求，产品包装设计也成了卖点，他们有一个口号：颜值即正义。
第五，新人群比较喜欢钻研，对产品的专业性提出更高要求。新人群对于信息的获取非常高效，自己喜欢的东西也会投入比较多的时间去研究，最后甚至有可能会成为这个领域的专家。
所以说，我们需要具有对于Z世代新人群的同理心。对于新人群的特点和需求的把握，是成就品牌的关键点。
目前我们看到，几乎所有的护肤美妆品牌都会强调功能性。不再有品牌去做大而全的产品，一款产品解决所有问题已经不存在了。同时，用户对于功能性的认知也在增加。
比如我们青松投资的美妆博主俊平大魔王，他最早从吐槽各种护肤品的成分开始，逐渐积累了900多万粉丝，后来也推出了自己的护肤产品。
对于功能性的重视，也产生了平台机会。比如我们青松投资的美丽修行APP，拥有数千万的用户，大家可以在平台上查到各种产品的成分与测评，让用户建立功能性认知。
而且用户的耐心是有限的，他们的选择也是多样的。比如美白、祛痘、抗糖、抗氧等功效产品，要让用户在短时间内体会的产品的差异，才有可能将之变成忠实用户。这种差异化将会直接构成功能性护肤品的一个用户基础，否则用户将会在不同品牌之间流动。
在这个基础上，我们还要针对产品的特点，选择不同的营销方式和渠道。从微博到微信公众号、朋友圈，从小红书、B站到抖音、快手，每一个新兴渠道都有机会成就不同特性的新兴品牌。
比如我们青松投资的HomeFacial Pro，当时就非常巧妙地利用了微信公众号的红利，因为不同公众号的差异性，让大家觉得产品就是为他们量身定制的。比如现在B站上00后群体很突出，而我们投资的Girlcult的定位主要是学生群体，那么B站就非常适合推广传播。
现在直播很流行，大量的产品会通过直播营销，这对于卖货是有用的，但对于品牌会有不利的影响，因为直播强调的是全网最低价，品牌的特性变得不那么重要。
对于一个品牌的长远发展来说，最重要的是，有没有留下用户基础，用户的复购行为如何，是否产生情感依赖和忠诚度，这个忠诚度才是品牌效应。单纯直播、分销，最终对于品牌的认知还是很有限的。
所以总结来说，新人群、新产品、新营销、新渠道，把整个的投资机会串联起来了。我们青松希望通过以上几点，深耕美妆护肤赛道，投出更多HFP这样的国货之光。
