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男性美妆消费崛起？董占斌：初级、随机、不忠诚

2020-11-07 15:07:24

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随着粉丝经济盛行，越来越多男明星成为护肤、彩妆品牌的代言人。与此同时，李佳琦等男性主播和KOL在护肤彩妆品上的带货行为也卓有成效——

他们不仅激发了女性粉丝的消费力，也通过男性之间的模仿心理起到吸引男性消费者的作用。

青松基金投资的护肤品牌HFP邀请王一博作为代言人

根据艾媒咨询《2020-2021年中国美容美发行业细分领域及总体趋势研究报告》，2019年中国男性美容零售规模达158.9亿元，预计2020年中国男性美容零售规模将达到177.9亿元。

当社会对男性审美变得更加多元，一个个男性护肤美妆品牌崭露头角，资本也开始为之侧目。

就男性护肤美妆赛道的创投现状，青松基金创始合伙人董占斌近日在接受媒体采访时表达了自己的观点。

青松基金创始合伙人董占斌

以下为访谈实录——

男性美妆赛道存较大机会

问：随着越来越多男性开始为护肤美妆买单，很多品牌都推出了男士护肤和彩妆产品，这主要受到什么因素影响呢？

董占斌：实际上，很早之前就有做男士护肤品的品牌，但是没有做出太大的体量和影响力。现在随着电商的迅猛发展，可以看到男性护肤美妆领域已经出现了年收入几亿的品牌。

究其原因，是年轻化用户的消费能力、消费偏好的转变。如今90后、95后是消费生力军，他们本身的消费能力和意愿相对上一代更强；加上从小在互联网环境下长大，容易受到网络讯息的暗示与影响；再者，年轻男性用户在个性上也越来越追求独立解放，所以在护肤品、彩妆的使用上也比较大胆。比如我们公司的男同事就有用彩妆的，甚至还有纹眉的。

问：这两年也出现了很多国产男士护肤美妆品牌，不少都完成了新的融资。您认为在短期内，还会不会有更多资本进到这个领域来？

董占斌：应该会有。这两年中国的大消费领域创投很热，在大的护肤品彩妆赛道中，男性护肤美妆品相对来说竞争没那么激烈，所以会有越来越多的创业者进入这个领域，资本也会相应跟进。我觉得这是一个挺好的现象，就是越来越多年轻人有这个需求，但是适合他们的产品并没有那么多，所以存在比较大的机会。

问：男性护肤美妆领域投资，一般多久才能看到回报呢？

董占斌：我觉得如果现在刚开始投入，顺利的话可能两三年之内能达到一定的成绩。要想整个市场要达到一定爆发，我觉得还需要个四五年的时间。

男性消费习惯：初级、随机、不忠诚

问：您观察市场上已经推出的男士护肤品牌，他们一般都怎么宣传产品，跟女性护肤品有什么区别吗？

董占斌：应该是相似的。我看一个数据统计说，男性护肤搜索关键词，第一是祛痘，第二是皱纹，第三是干燥，第四是黑眼圈，第五是松弛；对比女性的关键词，第一个是祛痘，第二个是抗衰老，第三个是暗沉，第4个是祛斑，第5个是弹性，其实是有一定相似性的。唯一被忽略的差异，就是美白。女性用户对美白的追求是永无止境的，但男性用户好像没特别多这方面的需求。另外还有一个特点，男性随着年龄的增长，护肤的需求是逐渐改变或减少的。

问：您有观察男性在选购护肤品时的消费习惯吗？会比较理性吗？比如关注成分？

董占斌：成分，我觉得可能大部分男性用户还没有钻研到这一步。最多是注重功能，比如刚刚讲到的祛痘、控油、保湿、洁面这些比较基础、初级的功能。

我目前观察到的男性用户，可能更多还是受身边伴侣或者朋友影响比较大，很多是在女性的指导下选购。他们不太容易像女性用户那样会受小红书上的专业KOL洗脑。另外就是随机性很大，比如基于阶段性的需求，正好视野内出现了某种功能相匹配的产品宣传，就会愿意去尝试一下。

问：除基础功能外，其实很多护肤品从使用到见效是一个长期的过程，男性用户是否有这个等待的耐心？品牌要怎么去获取这些男性用户呢？

董占斌：首先还是要基于产品本身功效的差异化，大部分男性用户对于护肤还是比较粗糙的，所以要让他感受到产品带来的更好体验。其次还是要依靠无处不在的营销。过去老牌的护肤品营销主要走百货公司等线下渠道，现在的新兴护肤品牌则主要是线上营销。

男性美妆消费还需长期培养

问：男性对于护肤彩妆品牌的忠诚度高吗？

董占斌：我理解整体是明显偏低的。除非是本身就已经有良好护肤习惯、对于产品要求非常苛刻的那部分人群，他们对于品牌、尤其是高端大牌的忠诚度肯定是非常高的。但这部分人群在整个男性用户中占比较低。

同时，男性用户整体对于护肤品牌的关注度没有女性高，所以他们愿意支付的钱也相对低。所以你会发现，目前做到一定体量的男士护肤品牌，基本上单价都在几十块钱的区间，定位明显是偏低的，但也只有这样才能做到一定体量。

反观大品牌，其实针对男性的产品相对女性产品而言也不贵，为什么呢？我觉得还是在培养用户。因为男性用户还处在一个成长的过程中，需要按照他们消费意愿来定价。另外就是，护肤彩妆产品本身的毛利还是非常高的，即便把价格定低一些，仍然还有很大的盈利空间。

问：培养用户还是挺困难的。我们看到有的品牌会找男性代言人，有的品牌在广告营销上会强调“去性别化”。在您看来哪些方法更有效？

董占斌：男性代言人是一个不错的方法，比如90后、95后群体相对来说容易受到偶像影响。但还是需要一个过程吧。像女性用户也是通过十年的培养，目前已经开始关注成分，越来越专业。我们青松基金投资的美丽修行，就是一款可以查询化妆品成分和化妆品口碑的APP，目前已积累千万级用户。至于其他方法，我觉得还是要用比较强渗透的卖货思路，加大营销成本的投入，让你的产品触达到更多的人。

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问：目前国内的男士护肤美妆品牌，有些在定位上会有点像药妆，比如针对男性脱发、痤疮等健康问题而设计。您觉得这会是未来的一个方向吗？

董占斌：如果你指的是做差异化、多品类的产品，是有这种可能性的，相当于是围绕着用户的不同需求来做不同的产品。未来当整个市场已经相对成熟、有一定体量的情况下，我觉得不同品牌之间的产品应该都会有非常细分的差异。但那应该是四五年之后的事了。

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